دنیا بزرگ است. کشورهای دنیا هم بزرگند. در این دنیای بزرگ گاه اتفاق‌های بزرگی می‌افتد که مردمان کشورهای بزرگ را دور هم جمع می‌کند. یکی از این اتفاق‌های بزرگ المپیک است؛ وقتی ورزشکاران بزرگ جمع می‌شوند و جایزه‌های بزرگ می‌گیرند و استادیوم‌های بزرگ پر از تماشاچی‌ها می‌شوند. اتفاقی که امسال در انگلستان می‌افتد. در این نوشتار به بررسی کمپینی تبلیغاتی می‌پردازیم که با هدف جذب توریست برای انگلستان در این سری از بازی‌های المپیک طراحی و اجرا شد. یک کمپین تبلیغاتی بزرگ. بزرگ‌ترین کمپین تبلیغاتی صنعت توریسم در تاریخ انگلیس و حتی شاید جهان. کمپین «بریتانیای کبیر» (The GREAT Britain Campaign).
اهداف تبلیغاتی کمپین
با رقم‌خوردن مراسم ازدواج شاهزاده ویلیام در ۲۰۱۱ و قرارگرفتن بازی‌های المپیک و پاراالمپیک لندن و شصتمین سالگرد سلطنت ملکه الیزابت (The Queen’s Diamond Jubilee) در تقویم ۲۰۱۲ انگلستان، نگاه بی‌شماری از گردشگران، جهانگردان، خبرنگارها، عکاسان، تاجران، آژانس‌های طراحی، مد و… روی نقشه‌ی رنگارنگ کره‌ی زمین جلب این جزیره شد. جست‌وجوی آژانس‌های مسافرتی، رزرو بلیت و هتل، خرید چتر و چکمه برای روزهای بارانی، تهیه‌ی لنزهای جدید دوربین و حافظه‌های چند گیگابایتی برای ذخیره‌ی عکس‌ها و فیلم‌ها، دنبال‌کردن ارزش بورس‌های لندن، زیر ذره‌بین قرار دادن فرصت‌های سرمایه‌گذاری و تجارت در این کشور از جمله کارهایی بوده و هست که طی دو سال گذشته با هدف سفر به انگلیس و شرکت در چنین مناسبت‌هایی در فهرست کار صدها هزار نفر از جهانیان نوشته شده و تیک خورده است.
اما آیا انگلستان، کشوری که درآمد سالانه‌ی ۱۱۵ میلیارد پوندی‌اش از صنعت توریسم اهمیت حیاتی و پتانسیل بالای این بخش را در پیشبرد اقتصاد آن نشان می‌دهد، به سرازیر شدن پیش‌بینی‌پذیر سیل عظیم توریست در این جزیره برای دیدن المپیک دل خوش می‌کند و از خیر چنین فرصت بزرگی بدون آینده‌نگری می‌گذرد؟
مسلماً خیر. چرا که فرصتی مثل المپیک ۲۰۱۲ ممکن است هرگز برای انگلستان تکرار نشود. پس دولتمردان بریتانیا بذر جذب توریست را در خاک امسالِ انگلستان کاشتند. با نگرش به المپیک و پاراالمپیک نه‌تنها به چشم جشنی تماشایی در حیطه‌ی ورزش بلکه به عنوان میراث اقتصادی ماندگاری در عرصه‌ی تمام فعالیت‌های کشور و برای تمام مردم که منجر به جذب سرمایه‌گذاری‌ها، اشتغال‌زایی و توسعه و رشد خواهد شد.
با این رویکرد از ۲۰۱۱، «دیوید کمرون» نخست وزیر انگلیس، سازمان بازرگانی و سرمایه‌گذاری انگلیس (UK Trade & Investment-UKTI)، سازمان ملی گردشگری انگلیس (Visit Britain)، مجلس انگلیس، دفتر امور خارجه و چند نهاد و ارگان دولتی و غیردولتی دیگر این کشور تصمیم گرفتند از فرصت‌های بزرگ پیش‌رویشان در ۲۰۱۲ بهترین استفاده را ببرند و سود بزرگی نصیب کشورشان سازند.
به این ترتیب کمپین تبلیغاتی بزرگی راه‌اندازی شد. با بودجه‌ای معادل ۵۱۰ هزار پوند. کمپینی که «جِرِمی‌هانت» (Jeremy Hunt)، معاونت فرهنگی، رسانه‌ای و ورزشی وزارت کشور انگلیس، هدف کوتاه‌مدت آن را ایجاد کسب‌وکاری یک‌میلیاردپوندی از بازی‌های المپیک و هدف بلندمدت را نیز جذب ۶/۴ میلیون نفر توریست اضافه بر معمول در چهار سال آینده برای بریتانیا تشریح کرده است.
جرمی هانت، یکی از اصلی‌ترین دست‌اندرکاران برگزاری این کمپین، عقیده دارد کمپین «بریتانیای کبیر» تضمینی برای حداکثر استفاده از المپیک ۲۰۱۲ در جهت ارتقای صنعت توریسم انگلستان و به‌جا گذاشتن میراث اقتصادی دیرپایی از این بازی‌ها برای کشور است.
آژانس تبلیغاتی و ایده‌ی خلاقه‌ی کمپین
کمپین بریتانیای کبیر یا به اختصار رایجی که از این کمپین نام می‌برند، کمپین کبیر(The GREAT Campaign) را آژانس تبلیغاتی «مادر» (Mother) لندن طراحی کرد. با ایده‌ای به ظاهر ساده ولی راهبردی و خلاقه: یادآوری خصلت‌های ویژه و بزرگ بریتانیا در عرصه‌های مختلف، برای برندینگ دوباره‌ی آن‌چه بر آن عنوان «بریتانیای کبیر» داده‌اند. شعار اصلی این کمپین بر نام «بریتانیای کبیر» تمرکز دارد و در قالب ده عبارت مختلف توسعه می‌یابد:
Countryside is GREAT Britain | Creativity is GREAT Britain
Entrepreneurs are GREAT Britain | Green is GREAT Britain
Heritage is GREAT Britain | Innovation is GREAT Britain
Knowledge is GREAT Britain | Music is GREAT Britain
Shopping is GREAT Britain | Sport is GREAT Britain
Technology is GREAT Britain
این عبارت‌ها که هر کدام به‌یک وجه از ویژگی‌های توریستی انگلستان می‌پردازند، با تمهیدی خلاقانه در شکل نوشتاری خود، با تاکید بر کلمه‌ی «کبیر» یا «عظیم» (GREAT) آن را هم‌زمان به عنوان صفتی برای ده مضمونِ انتخاب‌شده و کلمه‌ی «بریتانیا» به کار می‌بندد.
در واقع این کمپین بر نقاط تمایز و جذابیت‌های انگلستان دست گذاشته و از جهانیان دعوت می‌کند تا به هر آن‌چه در این کشور است نگاهی تازه بیندازند و دلایل موجهی را که برای بازدید یا سرمایه‌گذاری در این کشور وجود دارد، پیش خود ارزیابی کنند. عرصه‌هایی که در این کمپین با عنوان کلیدی‌ترین ویژگی‌های بریتانیای کبیر از آن‌ها یاد می‌شود شاملِ فناوری و نوآوری، کارآفرینی، خلاقیت، دانش، محیط‌زیست، میراث فرهنگی، ورزش، خرید، موسیقی و چشم‌اندازهای طبیعی است. آژانس تبلیغاتی مادر لندن تلاش کرده پیام کمپین را به‌وضوح در قالب این ایده‌ها منتقل کند. پیامی که می‌خواهد بگوید انگلستان کشوری مناسب برای بازدید، زندگی، کار، تحصیل، سرمایه‌گذاری و تجارت است! بنابراین در انتهای شعار اصلی کمپین عبارت وسوسه‌کننده‌ی دیگری نیز قرار می‌گیرد: «بریتانیای کبیر- تو دعوت شده‌ای!» (!The GREAT Britain- you’re invited)
افتتاح و راه‌اندازی کمپین
عجیب نیست کمپینی در چنین ابعاد وسیع و با این اهداف را اولین مقام سیاسی کشور راه‌اندازی کند. دیوید کمرون، نخست‌وزیر انگلیس، در سفری که ۲۱ سپتامبر ۲۰۱۱ به نیویورک داشت در سالن اوراق بهادار این شهر از راه‌اندازی کمپین خبر داد و راه‌اندازی آن را رسماً اعلام کرد.
«در سال ۲۰۱۲ فقط یک کشور [انگلیس] است که باید آن‌جا باشی…». دیوید کمرون، پس از گفتن این جمله، درباره‌ی ضرورت استفاده از این فرصت بی‌نظیر در انگلستان برای به‌جا گذاشتن اثرات اقتصادی مثبت در زندگی همه‌ی مردم صحبت می‌کند و در مورد کمپین می‌گوید: «این کمپین ساده است. نکات و ویژگی‌های زیادی در مورد بریتانیا وجود دارد و ما می‌خواهیم با صدای بلند و غرورآفرین این پیام را به گوش مردم بقیه‌ی کشورها برسانیم که بریتانیا جایی است برای برای داد و ستد، سرمایه‌گذاری، درس‌خواندن، سیاحت و…»
ناگفته نماند که این حرکت دیوید کمرون از طرف بعضی کارشناس‌های سیاسی و اقتصادی مورد نقد و حتی استهزا واقع شد. آن‌ها این کار نخست‌وزیر انگلیس را نوعی بازاریابی برای بریتانیا تلقی کردند، خصوصاً چون دیوید کمرون در آن مراسم چندین‌بار به شرایط وخیم اقتصادی فعلی انگلیس اشاره کرده بود. این مساله سوال‌های متعددی را در ذهن متبادر می‌کند: آیا تبلیغات از سیاست جداست؟ آیا تبلیغات همان سیاست است؟ یا سیاست یعنی تبلیغات؟ آیا …
ابعاد بین‌المللی کمپین
یکی از نکات قابل توجه در این کمپین ابعاد جهانی آن است. به معنای واقعی: چهارده شهر از شهرهای بزرگ، پرجمعیت و اصلی جهان از زمان راه‌اندازی کمپین تا پایان آن میزبان تصاویر نمادینی از بریتانیای کبیر خواهند بود که بر درودیوار خیابان‌ها، ساختمان‌ها، فرودگاه‌ها، ایستگاه‌های مترو، استادیوم‌های ورزشی، و آنتن شبکه‌های تلویزیونی‌شان خودنمایی می‌کنند. پکن، شانگهای، برلین، لس‌آنجلس، نیویورک، ملبورن، سیدنی، بمبئی، دهلی‌نو، پاریس، ریودوژانیرو، سائو‌پائولو، توکیو و تورنتو چهارده شهر از نُه کشور جهان هستند که ساکنان و مسافران آن‌ها، مخاطبان اصلی کمپین در نظر گرفته شده‌اند. جمعیتی که نود میلیون نفر مخاطب را برای عظیم‌ترین پروژه تبلیغاتی را رقم می‌زند که صنعت گردشگری انگلستان تا به حال به خود دیده است.
یک هدف‌گیری درست: چهارده شهر با بالاترین نرخ تراکم جمعیتی. جمعیتی که هم شاملِ شهروندان اهل کسب وکار می‌شود که توانایی پول خرج‌کردن، سرمایه‌گذاری و رفتن به سفرهای پرهزینه را دارند و هم جوانانی را دربر می‌گیرد که اهل ماجراجویی، تحصیل، کار، موسیقی و هنر هستند و می‌توانند با یک کوله‌پشتی به انگلستان سفر کنند.
این چهارده شهر برگزیده شهرهایی هستند که پتانسیل اقتصادی و بازارشان توانسته جذاب‌ترین دورنماهای کوتاه‌مدت و میان‌مدت را برای انگلیس به تصویر درآورد. گستره‌ای از بازارهای توسعه‌یافته و نزدیک اروپایی همچون آلمان و فرانسه تا بازارهای نوظهور و رو به رشد دور همچون هند و چین.
اما جدا از بهره‌ای که انگلیس از این چهارده شهر میزبان کمپین خود می‌برد، شهروندان این شهرها هم از جذابیت‌های این کمپین در شهرشان بی‌نصیب و بی‌بهره نمانده‌اند. راه‌اندازی این کمپین در اکثر شهرهای نام برده همراه با مراسم و فعالیت‌های اجتماعی خلاقه و اثربخشی بوده است: برگزاری کلاس‌ها و مسابقات محلی ورزشی رایگان برای کودکان محروم هند، برگزاری ضیافت Formula 1 در ملبورن یا نمایش گروهی و ناگهانی افرادی با ظاهرِ تیپ‌های نمادین انگلیسی در ایستگاه‌های مترو و فرودگاه تورنتو که باعث ثبت دقایقی شاد و خاطره‌انگیز برای رهگذران کانادایی شد.
انتصاب «ویکتوریا بکهام» طراح لباس بنام و ستاره‌ی پیشینِ موسیقی پاپ انگلیس به مقام سفیر کمپین نیز یکی دیگر از فعالیت‌ها برای گسترش پیام در چهارگوشه‌ی جهان به حساب می‌آید. خبری که دیوید کمرون در Fashion Week نیویورک ضمن تعریف و تمجید از صنعت مد انگلیس اعلام کرد: «طراحی مد و لباس در انگلیس صنعت بزرگ، قدرتمند و بین‌المللی محسوب می‌شود و استعداد، خلاقیت و مهارت طراحان ما، قابل رقابت با تمام دنیاست، مهارتی که هر سال بیست میلیون پوند به اقتصاد انگلیس تزریق می‌کند… صنعت مد داستانی واقعی از موفقیت‌های بزرگ بریتانیاست…».
در همین هفته ویکتوریا بکهام با افتتاح یک تِرَن مترو، منقوش به طرح پرچم انگلیس و شعار کمپین، در ایستگاه «گرند سنترال» نیویورک، پیام کشورش را با همراهی سردبیر انگلیسی مجله‌ی Vogue و چند سوپر‌مدل بریتانیایی دیگر به گوش شهروندان نیویورکی رساند.
روی دیگر سکه: آنتی کمپین
هر حرکت و فعالیت اجتماعی وقتی در ابعاد بزرگ، ملی و بین‌المللی اجرا می‌شود، بالطبع باعث برانگیختن جریان‌های موازی بعضاً مخالفی نیز می‌شود. حالا اگر این جریان یک کمپین چند‌صد‌میلیون‌پوندی برای جذب توریست به انگلستانی باشد که البته مثل هرجای دیگر دنیا در شرایط فعلی اقتصادی، بیکاری، بی‌پولی و فساد در آن بیداد می‌کند، صدای بعضی‌ها را در می‌آورد تا در تقابل با هر یک ویژگیِ مثبتی که در این کمپین به بزرگی و عظمت از آن یاد شده، ده گرفتاری و بدبختی بزرگ از دل همین بریتانیای کبیر استخراج کنند و کمپینی را – در همان شکل و فرم اجرایی- فقط با بیان ویژگی‌های منفی بریتانیا راه بیندازند. کمپین مخالفان دولت که ولخرجی‌هایی از این دست را در شرایط اقتصادی امروز انگلیس هرچند با هدف بهبود وضعیت مردم در آینده زیان‌آور تلقی می‌کند. شرایطی که در آن به گفته‌ی این آنتی‌کمپین نابرابری‌های اجتماعی و اقتصادی و فاصله‌ی بین فقیر و غنی، به بیشترین سطح خود در پنجاه سال گذشته‌ی انگلستان رسیده است.
به هر حال، دنیا بزرگ است و در این دنیای بزرگ بعضی فاصله‌ها روز‌به‌روز بیشتر می‌شوند …
* این مطلب پیش‌تر در شماره‌ی اول ماهنامه‌ی شبکه آفتاب منتشر شده است.
